Volevo essere Diegoli
Intervista a Gianluca Diegoli su marketing, solitudini, guru e molto altro
Quando leggo Gianluca Diegoli, vengo colta da un’invidia molto fastidiosa. Non è un’invidia sana (anche perché non credo esista un’invidia sana) e non è nemmeno motivata da una competizione professionale, perché io non lavoro nel marketing.
Eppure, leggerlo mi fa provare un sottile rancore immotivato. Tipo “perché lui ha quel cervello e io no?”, il che si potrebbe dire di moltissime persone sul pianeta Terra. Ma non invidio gli astrofisici, ad esempio. Però Diegoli sì.
Tant’è che sono arrivata a chiedermi se invidio di più il cervello di Diegoli o il corpo di Belen, per dire il livello di subdolo livore maturato. Ha vinto Belen. Ma di poco.
Sarà perché quando ero piccola più che la TV guardavo le pubblicità. Sarà perché Don Draper è in cima allo scalone dei miei sogni erotici. Sarà perché parte del tempo che impiego al supermercato è utilizzato per analizzare la disposizione dei prodotti e il packaging, oppure perché in farmacia rimango incantata da quanti modi esistono per declinare degli integratori vitaminici per il genere femminile (donna, donna 50+, donna pre parto, donna durante il parto, donna post parto: tutti della stessa marca, sul serio).
Deve esserci quindi dentro di me un’attrazione malsana per il marketing.
Ed ecco spiegato perché invece di essermi fermata alla consueta invidia del pene a 4 anni, mi sono spinta verso l’invidia del cervello, a 42.
A ogni modo, sono certa che esiste un detto che dice “fatti amico il nemico che non puoi sconfiggere” (e se non esiste, chiederò conferma a Claude, che mi darà ragione).
Mi sono rivolta quindi direttamente a Gianluca Diegoli, invitandolo a rispondere a qualche domanda e lui, dalle altezze vertiginose dei 25.000 iscritti alla sua newsletter, ha dimostrato di essere anche una persona disponibile (e per questo ancor più esecrabile) e mi ha detto di sì.👇
In una bella intervista a Fuorisoglia dici che il marketing va alla ricerca del dolore del consumatore, non solo del tradizionale bisogno da intercettare o creare ex novo. È una formula molto più viscerale, e mi sembra connessa al tuo lavoro sui culti del marketing in Seguimi!: siamo passati da “mi identifico in un brand” a “appartengo a uno stile di vita”, e quello stile di vita – che lenisce il mio dolore – passa inesorabilmente dal portafoglio, anche quando non lo riconosco come consumo.
Mi fai un esempio di dolore che c’era un tempo, in un’epoca pre-social ad esempio, e un dolore che il marketing soddisfa oggi?
Il marketing ama vedere in sé epoche storiche (forse per far credere che sia una vera scienza) e quindi userò questa stratificazione temporale abbastanza assodata nel settore: prima di tutto vennero i dolori di base (la fame, la pancia piena) che nel Carosello degli anni ’60 imperavano, sia pure declinati in modi divertenti (e che i creativi ancora oggi rimpiangono, ma i creativi rimpiangono sempre, per definizione), poi vennero i dolori di non essere abbastanza ricchi (i jeans di Armani dei paninari, sì, sono colpevole), quindi vari status symbol.
Ma oggi un po’ lo status symbol basta noleggiarlo e farlo vedere per dieci secondi su Instagram e quindi non dà la stessa soddisfazione. Ci servono esperienze.
Le esperienze sono migliori se collettive. E se sono collettive riempiono i dolori contemporanei, che sono quelli che non sappiamo definire, quello spleen digitale da cervello bruciato dallo scrolling infinito che non è proprio dolore, ma è più voglia di qualcosa di boh (semicit.), che si somma con il fatto che non ci sono più le bocciofile, i bar dove con un caffè stavi mezza giornata (che poi, chi ce l’ha, mezza giornata, con tutte queste cose possibili da fare, online e offline), le parrocchie.E quindi due piccioni con una fava (è una metafora pigra, lo so, sentiti libera di modificarla), il marketing ti dà qualcosa da fare per aggiustare quello che ha rotto in precedenza, e anche una scusa per trasformare qualsiasi pratica in un Tinder di gruppo, cioè fare community.
Però – ehi – tutto si paga, che il PIL mica si sorregge da solo. Il dolore contemporaneo è quello di sentirsi soli, non tanto di stare soli, a cui invece magari aspiriamo, e paghiamo pure ritiri spirituali in silenzio e a digiuno, perché fa più detox.
Sempre nel tuo ultimo libro, parli del mondo del coaching e scrivi “Io e il coach dell’azienda ci siamo incrociati una volta alla macchinetta del caffè e guardati di sottecchi. Avrà percepito il mio scetticismo attraverso i suoi superpoteri. Non gli ho lasciato nessuna occasione per migliorarmi”.
Eppure, droppi un delizioso non-decalogo che avevi pubblicato su Medium che tocca il punto più alto qui: “Non ti serve sapere tutto. Ti serve sapere una cosa più degli altri.”
Questa frase l’hai scritta nel 2017. Oggi la riscriveresti così? Oppure la partita non si gioca più su quello che sai, ma su qualcos’altro? E in tal caso, su cosa?
Avevo completamente rimosso quel post ed essendo del 2017 non posso nemmeno dare la colpa alla AI. L’avevo proprio scritto io. E pensare che era stato il più alto e unico momento di mia viralità su Medium.
Penso che lo riscriverei uguale, perché, come immagini dalla lettura del libro, il mio scetticismo verso pratiche standard, consigli illuminanti forniti a pioggia da guru di qualsiasi cosa è sempre ai massimi livelli. Certo, ha fatto i soldi non chi, come me, ha scritto un post dal titolo Smettete di farvi insegnare come vivere, ma chi ha insegnato a vivere.
È un’epoca incerta, e qualsiasi consiglio è utile, anche quello sbagliato.
Però sì, in quel non-decalogo c’è ancora il mio punto di vista. Basta sapere una cosa più degli altri. Che, detto tra noi, in questo periodo storico non è “un obiettivo sfidante”, direbbe un CEO.
Sul sapere in sé, già allora intendevo un sapere fluido, non certo un sapere mnemonico, anche perché, si è visto, ho scarsa memoria pure io.
Intendevo avere sempre la curiosità di provare a smontare la conoscenza, più che a ingoiarla tutta intera.
A un certo punto, dichiari che la tua unica passione è studiare le passioni degli altri. Ma una passione ce l’hai, quella per il brutalismo e il mondo post-sovietico. Questa cosa mi ha fatto sorridere, perché, per chi passa la vita ad analizzare i battiti del capitalismo, indugiare nei busti di Lenin mi sembra un po’ come il sorbetto a metà pasto negli agriturismi: ti dà l’illusione di aver sgrassato un po’.
E mi ha fatto venire anche in mente una canzone, Robespierre degli Offlaga Disco Pax, in cui si descrive un mondo che non conosco direttamente, l’Emilia rossa degli anni Settanta, ma che mi scalda il cuore e mi fa rimpiangere una sinistra che non ho mai vissuto.
Se la sinistra italiana fosse un brand che ti chiede consulenza, cosa le diresti?
È una passione tarda, deve essere una crisi di mezz’età o di mezza carriera. Però è giusto quello che dici, è esattamente quello. È l’illusione dell’ananas a fine pasto, tanto per citare un diverso ma egualmente falso mito intestinale. Il vedere le cose come erano prima che decenni di escrescenze di marketing ci avviluppassero, anche felicemente a dire il vero. Una specie di Arcadia al contrario.
Sulla sinistra come brand, che dire, lavoro solo con brand che puntano a vendere-vincere, non a partecipare-mantenendo-i-nostri-valori, quindi non so proprio.
Come valuti la scelta di alcuni brand di affidare le campagne a contenuti vistosamente artificiali, Coop su tutte? Questi spot lasciano interdetti sia me che mio figlio di 12 anni, il che copre già un bel range demografico. È una strategia deliberata, una questione di budget, o qualcuno in un ufficio di Milano ha deciso che l’estetica AI è imprescindibile (senza usare la parola imprescindibile, ma un anglismo coniato sul momento a City Life)?
L’uomo (e la donna) di marketing si divide sempre tra due poli: faccio la cosa cool che poi ne parlano tutti, con lo zampino del creativo sotto, o faccio la cosa vecchia che così non mi faccio male, come consiglia il suo collega anziano?
Il problema è che spesso la cosa cool non è poi così cool.
Succedeva ai tempi dei blog, di Second Life, del Metaverso, ogni volta la stessa cosa. Siamo un po’ attratti dalle cose luccicose, noi marketer, come bambini alla fiera.Quindi non so, non è secondo me questione di risparmio, in questo caso e in altri: il baraccone pubblicitario è così costoso nel complesso che un attore in più o in meno, solitamente sottopagato, non fa poi questa differenza.
Una cosa che amo della tua scrittura – e per cui ti odio – è il cinismo e l’acuto sarcasmo con cui guardi il mondo. È il marketing che ti ha reso così, o essere così ti ha reso bravo nel marketing? È marzulliana, lo so, ma rispondi lo stesso.
Da quello che mi dice chi mi conosce fin da piccolo (io ovviamente non ricordo quasi niente) avevo già in me il germe di disillusione, scrittura e interesse per insegne colorate che vendono qualcosa.
Certo, più lavoro nel marketing e più il sarcasmo è l’unico modo che ho trovato per affrontarlo, farmelo piacere e monetizzarlo (anche se nella vita lavorativa sono molto meno tagliente) soprattutto in un settore che produce iperboli assurde, trasmette una improbabile e infallibile rappresentazione di sé, e finge di credere a qualsiasi comunicato stampa.
Pensa che poi io nemmeno penso di essere cinico, penso solo di rappresentare la realtà com’è. Adesso che ci penso mi viene un dubbio.
Grazie infinite a Gianluca Diegoli per questa meravigliosa intervista e grazie a voi per aver letto OraBuca.
Non mi fate fare la cosa del “vi ricordo che per supportare questo spazio basta condividere e iscrivervi” perché lo-sapete-già. ❤️
ahah guarda, non ti conviene, fidati